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Fixation des prix des produits commercialisés sur le site web de la tête de réseau

Fixation des prix des produits commercialisés sur le site web de la tête de réseau

Publié le : 15/09/2021 15 septembre sept. 09 2021
Publications et Séminaires

La Commission d’examen des pratiques commerciales (CEPC) a rendu un avis concernant la question sensible de la cohérence des prix dans un réseau de franchise (Avis n° 21-5 relatif à une demande d’avis d’un cabinet d’avocats portant sur la conformité d’une pratique d’un franchiseur au regard du droit de la concurrence).  

La CEPC a ainsi abordé la question de la licéité de la pratique des prix dans les réseaux d’indépendants (franchisés, voire distributeurs) en cas de gestion exclusive par la tête de réseau du site internet dudit réseau.

Pour rappel, dans les réseaux de franchise ou de distribution, la pratique consistant pour le fournisseur à imposer à son distributeur un prix de revente minimum est susceptible de constituer une pratique restrictive de concurrence au sens de l’article L. 442-6 du code de commerce interdisant les prix imposés et une pratique anticoncurrentielle, comme une entente illicite ou un abus de position dominante (art. L. 420-1 c. com et art. L. 420-2 al. 1 c. com). 

Selon la CEPC, les dispositions du Code de commerce qui promeuvent la libre détermination des prix par les acteurs économiques s’appliquent également aux ventes conclues par l’intermédiaire du site du franchiseur, mais elle a pris soin de distinguer les hypothèses suivantes. 

Lorsque la tête de réseau dispose d’un site vitrine 

Ce site ne permet pas aux consommateurs de réaliser des actes d’achats en ligne. Mais les prix affichés ne peuvent être que des prix conseillés (ou des prix maximums imposés), la pratique d’un prix minimum imposé étant interdite. 

La tête de réseau doit alors présenter ses prix avec précaution afin de se conformer à son obligation d’information des consommateurs et éviter d’être poursuivie pour pratiques commerciales trompeuses (art. L. 112-1 et L. 121-2 du Code conso).

Lorsque la tête de réseau exploite un site marchand et est l’auteur de la vente en ligne

La tête de réseau détermine les prix de ventes conclues sur son site, la CEPC rappelant que le franchisé (ou distributeur) n’est pas tenu de s’aligner en magasin sur ces prix. 
  • Si la tête de réseau livre directement aux consommateurs le produit commandé en ligne : la tête de réseau fixe son prix de vente ;
  • Si la tête de réseau livre son client via le point de vente des membres de son réseau (click & collect), la CEPC distingue deux sous- hypothèses selon que le produit livré est prélevé dans le stock de la tête de réseau ou celui de son membre : 
    • Si le produit livré en magasin provient du stock de la tête de réseau : celle-ci fixe son prix de vente en ligne ;
    • Si le produit livré en magasin provient du stock du membre du réseau : outre le prix en ligne fixé par la tête de réseau, celle-ci devrait, selon la CEPC, convenir avec le membre du réseau « d’un mécanisme de compensation dans le respect de leurs considérations économiques respectives » (les termes utilisés par la CEPC étant assez vagues pour envisager plusieurs hypothèses telles que remboursement du prix d’achat initial ou réassort gratuit ?).
La CEPC évoque en outre la possibilité d’une rémunération du service rendu par le franchisé lorsqu’il participe à la remise en magasin du produit vendu par la tête de réseau.

Lorsque le site internet de la tête de réseau est utilisé par le membre du réseau pour vendre ses propres produits

La CEPC rappelle que le franchisé, vendeur, reste libre de déterminer ses propres prix de revente lorsqu’il utilise l’interface du site web de la tête de réseau. 

La CEPC distingue cependant selon que le vendeur propose un retrait en magasin (click & collect) ou (et) une livraison au domicile de l’acheteur (dans ce dernier cas, selon la CEPC, le prix proposé sur le site par le vendeur devrait être uniforme quel que soit le lieu de livraison de l’acheteur en France, tout en permettant au membre du réseau de ne pas accepter la commande). Cette dernière hypothèse devra être conciliée prudemment avec la réglementation du geoblocking et la prohibition du refus de vente (art. L. 121-11 et art. L. 132-24-1 du Code conso). 

L’avis de la CEPC devra être apprécié au regard du nouveau Règlement UE d’exemption sur les Accords Verticaux et ses Lignes directrices dont le texte est  en cours de finalisation (voir notamment les § 170 et suivants du projet de Lignes Directrices sur les prix imposés)

Points clefs à retenir : 

  • Lorsque la tête de réseau est l’auteur de la vente en ligne, elle reste libre de déterminer ses prix de revente, tout comme les membres du réseau dans leur propres magasins;
  • La tête de réseau ne peut jamais contraindre les membres du réseau à pratiquer des prix de revente minimums ;
  • Ni la tête de réseau ni les membres du réseau ne peuvent revendre à perte leurs marchandises, c’est-à-dire revendre en-deçà du prix auquel ils les ont achetées ;
  • Lorsqu’une vente conclue en ligne par la tête de réseau fait appel aux stocks des membres du réseau, la tête de réseau doit garantir les intérêts économiques de ses membres par un système de compensation ; 
  • Lorsqu’un membre du réseau est l’auteur de la vente en ligne et utilise le site internet de la tête de réseau pour vendre ses propres produits, il reste libre de déterminer ses prix de revente mais doit choisir le mode de remise au consommateur, le plus adapté à son organisation.

L’assistance d’Altaïr Avocats : 

  • Conseil dans la mise en place d’un réseau de franchise ou de distribution
  • Accompagnement lors de pré-contentieux et de contentieux relatifs aux réseaux 
  • Validation des outils de promotion multicanale
  • Rédaction des CGV, CCV et CPV
Par Christophe Héry et Claire Burlin
 
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