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Politique commerciale omnicanal et conditions tarifaires à l’égard des pure players (Actualité Distribution / Concurrence, oct. 2020)

Publié le : 02/11/2020 02 novembre nov. 11 2020

Publications et Séminaires

La vente en ligne représente à la fois une opportunité et une menace pour certaines entreprises qui peuvent être tentées de défavoriser un tel canal de vente dont les caractéristiques ne correspondent pas à leurs attentes ou qui désorganise leur politique de vente omnicanal, mais dont, pour autant, elles ne peuvent se passer. L’Autorité de la concurrence (AdlC) veille au respect des règles de concurrence applicables aux politiques commerciales omnicanal.

Le cadre général de la différenciation tarifaire

Si les conditions générales de vente (CGV) constituent la base de la politique commerciale définie par le vendeur et applicable en principe à tous ses clients, ces CGV n’empêchent pas le vendeur d’avoir une approche différenciée par client ou groupe de clients, notamment pour accorder des réductions de prix plus ciblées. Trois techniques de différenciation tarifaires sont légalement possibles :

- Dans le cadre de ses propres CGV, le vendeur peut stipuler des réductions (remise ou ristourne) de prix, correspondant à des contreparties d’ordre quantitatif (par ex. : volume ou valeur de commande) ou qualitatif (par ex. : modalités de commande ou de livraison), applicables à tel ou tel acheteur s’il respecte les conditions d’attribution ;
- Les conditions particulières de vente (CPV) permettent en outre au vendeur d’adapter ponctuellement ses CGV à un seul acheteur et formalisent le résultat d’une négociation entre les parties (article L. 441-1 II du Code de commerce) ;
- Enfin, le vendeur peut définir des conditions catégorielles de vente (CCV) applicables à une catégorie précise de clients (voir notre article ici).

Différenciation tarifaire à l’égard des pure players : points clés à retenir

Les entreprises peuvent être tentées de mettre en œuvre des pratiques tarifaires différenciées entre les acteurs classiques (« brick & mortar » et « click & mortar ») et les acteurs spécialisés de la vente en ligne (« pure players ») dans le cadre, plus vaste, de politique de gestion des canaux de distribution (ou « channel management »). Cette différenciation tarifaire est, en principe, légale et n’est susceptible de constituer une pratique anticoncurrentielle prohibée que si elle émane d’une entreprise en position dominante ou d’un accord de volontés entre opérateurs économiques et si :

- l’ampleur du différentiel tarifaire peut limiter la pression concurrentielle des pure players ; et
- ce différentiel ne s’appuie sur aucune justification objective.

C’est précisément pour cette raison que la société Lego a récemment pris des engagements devant l’AdlC pour modifier sa politique tarifaire. Il est en effet ressorti de l’instruction qu’il existait, entre les opérateurs revendant exclusivement en ligne et les autres distributeurs, un écart de remise significatif essentiellement lié au fait que certains critères d’attribution de la remise excluaient de facto les pure players. Selon l’AdlC, ces pratiques pourraient être constitutives d’une « différenciation tarifaire discriminatoire » susceptible d’avoir des effets anticoncurrentiels en désavantageant les pure players et en réduisant la pression concurrentielle qu’ils pourraient exercer sur le marché.

Autres points d’attention pour une politique commerciale omnicanal

D’autres pratiques sont susceptibles de réduire la pression concurrentielle du commerce en ligne. Dans son étude de juin 2020 à ce sujet, l’AdlC a rappelé que les comportements visant à atténuer la concurrence des ventes en ligne pouvaient prendre plusieurs formes, tarifaires ou non-tarifaires :

- Si de simples recommandations de prix sont licites, l’imposition d’un prix minimum de revente est interdite (cette pratique est en effet pénalisante pour les consommateurs qui ne profitent pas des opportunités de prix bas et d’animation de la concurrence que pourrait générer la vente en ligne) ;
- La fixation de prix de gros différenciés selon le canal de revente constitue une restriction caractérisée (dans ce cas, la différenciation tarifaire n’est plus établie selon le type de revendeur, mais vise les activités de vente en magasin et de vente en ligne d’un même distributeur) ;
- L’interdiction de la vente en ligne constitue une restriction caractérisée ;
- La jurisprudence et la pratique décisionnelle de l’AdlC sont plus nuancées sur la question des interdictions de référencement des produits sur les places de marché. L’interdiction de référencement des produits sur les marketplaces peut être licite dès lors qu’elle n’équivaut pas à interdire toute vente sur Internet et qu’elle est nécessaire pour préserver l’une des caractéristiques importantes des produits considérés, ce qui pourra être le cas dans un réseau de distribution sélective ;
- Toute clause restreignant la possibilité pour les revendeurs de coopérer avec des comparateurs de prix en ligne, non liée à des exigences de qualité, pourrait également être illégale même si la pratique est encore peu développée sur ce sujet.

Avec l'essor des ventes en ligne et des nouveaux acteurs, le marché a considérablement évolué depuis l’adoption du Règlement européen d’exemption n° 330/2010 et des lignes directrices sur les restrictions verticales. La Commission européenne a donc entrepris de réviser ces règles d'ici au 31 mai 2022 (date à laquelle les règles actuelles expireront) et a récemment publié, en septembre 2020, une évaluation de ses services qui servira de base à une évolution probable des règles applicables aux politiques commerciales omnicanal.

L’assistance d’Altaïr Avocats

- Validation des politiques tarifaires et commerciales par segment
- Rédaction des CGV – CGU , CCV et CPV des différents canaux de vente, BtoB et BtoC
- Coordination entre politiques de ventes off line et on line (phygital, site web et place de marché)
- Coordination entre sites web en conformité avec le Règlement geoblocking
- Validation de la politique de collecte et traitement des données personnelles

Par Christophe Héry et Claire Burlin

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